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金牌投手,带你用「好素材」成就「优转化」
发布时间:2022-09-21浏览次数:6

「效果广告」,是当下品牌市场营销中的重要选项。如何在抓住平台流量的前提下,定向化提升抖音广告效果,让企业实现快速增长,成为了众多行业的关注点。


近期,巨量引擎效果广告在投放效果、投放能力、投放效率等方面进行内容/版本升级,通过更高潜力的素材,实现广告的优质转化和跑量——这意味着,「效果广告」向精细化发展进一步迈进。


那么,效果广告的未来发展如何?应从何处率先抓住未来效果广告的发展趋势?对于账号运营、广告优化师而言,针对巨量引擎效果广告近期的能力升级,有哪些投放经验方法可以分享?效果广告投手又应如何把握“变化中的不变”快速成长?


——今天这篇方法攻略,以及金牌投手们的实操案例经验,会带给你一些启发。


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首先,我们需要理解,本次版本升级的重点在于底层逻辑的变化——带来了以素材为投放核心,自动化程度更高、更鼓励高潜力&原创素材、更经营视角的新一代投放系统。


新的投放系统,为广告主带来了5个“更”好的体验:更高的计划arpu(计划平均消耗)、更长的计划生命周期、更好的冷启动通过率、更好的素材探索充分性、更高的跑量效率。


在素材扶持力度更大的新投放系统带领下,跑量能力的提升、成本稳定性的提升,将成为广告主可感的突出优势。相应地,有了更厚实的素材基础,广告主在投放策略上也要在“搭建阶段”、“优化排查阶段”相应做出改变:


1、为延续积累模型,在账户层面,建议在投放初期使用有投放数据积累的老账户。


2、在项目设置上,多项目(多定向)投放探索可有助于探索更多的起量方向。


3、在广告的素材搭配方面,建议测试初期优先使用近3天已经起量的头部素材,渡过测试期后可全素材使用。一个广告搭配4-6个视频和6个以上的标题,或可提升单广告的生命周期。


具体而言,在“搭建阶段”,可以从这些角度入手,解决“冷启动”问题:


1、延续以往有数据积累的计划方向,做好广告计划间的承接


新计划冷启动通过率低,计划数据波动、回收效果不稳定,是大多数投手都会遇到的问题。


对于如何走好“第一步”,金牌投手刘斌给出的建议是:“复用优质计划方向,保持账户基建数量,做好计划间承接”,这一打法和巨量引擎效果广告升级后的版本形成了有效的配合。


在618、818期间,刘斌明显感受到,许多投放工具起量困难,但巨量引擎效果广告升级后的版本基本不会有这个问题,“它可以完成对广告下素材的全周期投放探索,大大提高新计划冷启动通过率。它还可以通过一段时间的投放复盘,精准发现效果不佳的素材并及时暂停,既有利于高潜力素材的及时放量,又有效避免效果不佳素材的负向影响,从而实现项目对保证ROI效果的完整闭环。”


活动期间,他操作的项目环比去年同期消耗提升50%,同时他认为,计划承接、全周期投放探索对TOP计划的产生,有着极大地正向促进作用。


2、以出价探索起量、逐步提升素材数量的方式,减少测试期的无效消耗


对于广告优化师而言,与客户达成信任,是顺利合作的开端。对于这一问题,金牌投手谢莹莹给出了自己的见解。她认为,要以渐进的方式,积累客户的“投放信心”。


这种“渐进”是基于测试投放逻辑,在巨量引擎效果广告升级后的版本,投手“可以引用相应组合策略使用的得分情况与客户进行沟通,通过有理有据的测试思路,让客户增大对工具组合的使用信心,从而为优化师在测试环节获得更大空间”。


与此同时,新版的广告素材生命周期变长了,谢莹莹指出,投手可以“在素材测试阶段就用程序化探索拿量,能够减少试错,起量后建议提升广告素材数量+高潜力素材自定义投放,能让数据表现更加稳定持久”。


在她的项目实操中,这一“两步走”策略,让项目整体增量12%,计划冷启动成功率提高30%。而升级后巨量引擎效果广告,帮助她节省了40%以上的计划搭建时间。


3、用高潜力素材培养的账户模型,高效助力新广告项目探索人群


高潜力的广告素材,不仅有助于打造高质量的广告项目,更有助于账号的长效经营。在引领互动广告优化师刘邦雄眼中,高潜力素材培养出来的账户模型价值斐然,有着高效助力新计划探索人群的价值。


近期,在启用了升级后的版本之后,他采取以老素材带动新素材的爆量计划,广告项目前端成本与后端ROI保持健康,单户很快扩到32w/天,增速斐然。


在818期间的项目中,金牌投手刘邦雄总结了一些投放过程中的经验:1、优先对比自己与大盘高潜力素材的差距,账户层级上,在标题、素材、落地页上一定要保持账户的多样性。2、优先用起量的老素材放到新账户中进行投放,同时在起量计划上减少人为干预。


在“优化排查阶段”,也建议从关注成本波动、为优质广告放量两个维度入手。


在成本上,要保持更多的耐心,这是因为,在升级后的版本下,广告下的素材较多,策略会帮助广告跑量更加集中;在广告打造上,可聚合多个高ROI素材助力起量,以最大程度发挥素材效果。


1、关注账户质量,耐心地校正账号,让投放计划健康成长


“耐心”,是侠客行广告优化师郑爽在投放中总结出的独特经验,也是在巨量引擎效果广告升级后的版本中需要投手掌握的要点之一。


一些账户在投放过程中,存在成本异常的问题,金牌投手郑爽建议,可以先观察数据异常的时间,是否是正常流量影响。如果是的话,不建议过多去操作,可以观察。检查下是否堆积计划过多、低效素材影响,如果是的话,那就果断一点关停尾部低质计划,看活跃度是否保持很好。“在此也建议大家多多关注下账户和计划诊断,你能明确的知道,你目前的账户属于一个什么样的质量。”


对于账户无法跑量的问题,“我选择更换策略,同时重新搭建两个账户版本,不同维度进行测试。”面对对账户放量困难的问题时,可以“给计划一些机会,让这个计划慢慢成长,在成长期间去纠正修改它的一些不足之处,而不是盲目否定。”


2、提高成本达标计划出价,实现减成本+提量的“双击”


此次巨量引擎效果广告升级后的版本,减少了对计划的干预,更多的是在素材创意层面进行调控。


金牌投手宿芳对历史投放数据进行分析,她发现升级后的版本相比原来的版本,跑量能力其实更强,跑出来的数据也更优秀。


“从我们最近一次的投放效果看,付费成本比整体成本低4.8%,付费率高出3%。”面对行业关注的两大问题——“如何利用巨量引擎效果广告升级版本解决付费广告效果不理想”、“如何进一步实现降本增效”,宿芳基于升级后的版本特性,给出了她的解法。


对于第一个问题,她的答案是用好新版本分析工具,充分“查因”,“拉取近一周分素材、分计划数据,查看人群画像、广告评论、视频播放率等,定位到具体原因。然后再针对性解决问题,包括但不限于修改调整原素材、调整投放时段、素材增加引导性话术、参考同类产品的高潜力素材或投放策略等。”


面对“降本提量”,她提出了四点解法:1、暂停尾部计划、提高考核成本达标计划的出价;2、排除重复、高成本地区/人群;3、修改竞价策略,由“优先跑量”修改为“均衡投放”或者“控制成本上限”;4、优化素材。


“高潜力的素材是效果广告的未来”。在巨量引擎效果广告的升级中,鼓励高潜力素材,已成为其最核心的发展方向;这也代表了整个效果广告市场的大趋势:「广告」,是一门「以人为本」的学问。


广而告之,是效果广告的开头;如何在深处打动消费者,唤醒信任,才是广告行业不变的探索命题。

原文链接:https://dou.juxuan.net/d/zixun/4423.html

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